MERCADEO CON SENTIDO

Sunday, February 26, 2006

COMO INCIDE EL ENTORNO EN LAS DECISIONES DE UNA EMPRESA?



COMO INCIDE EL ENTORNO EN LAS DECISIONES DE UNA EMPRESA?

En las empresas actualmente, intervienen en forma directa o indirectamente las diferentes tendencias que se presentan a nivel mundial, nacional y/o regional; cada una de estás presentan oportunidades, amenazas que ninguna organización puede controlar, pero que deben conocer para ajustarse a su comportamiento.
El macroentorno tiene seis componentes que interactúan en forma compleja y que son críticos desde el punto de vista de mercadeo: el sociocultural, el demográfico, el político y legal, el tecnológico, el económico y el competitivo. Por ejemplo, las decisiones que toma el gobierno en materia de impuestos tienen un impacto sobre el crecimiento económico y la distribución del ingreso; los cambios tecnológicos influyen en la naturaleza de la competencia entre las empresas.
Es por esto que las tendencias del macroentorno adquieren una gran importancia en la planeación de estrategias, ya que cuando se planea se piensa en un futuro; cada estrategia es un plan de negocios basado en un escenario que se elabora haciendo predicción de cómo será el futuro.

  • ENTORNO DEMOGRÁFICO

Para cualquier gerente o especialista en marketing es muy importante analizar la población, ya que ésta es la que constituye los mercados.... es de gran interés conocer el tamaño y la tasa de crecimiento de la población en diferentes ciudades, regiones, y países; la distribución por edades y la combinación de etnias y culturas; los niveles educativos; los patrones familiares; y las características y movimientos regionales. Ya que la empresa y el producto tiene que desenvolverse en estos escenarios.
“Según previsiones del
Banco Mundial para el año 2030 el mundo tendrá 8.500 millones de personas, o sea casi tres mil millones más de las que hay actualmente. Lo preocupante no es tanto el número, sino que la mayoría nacerá en países pobres. Esto producirá grandes migraciones de gente no capacitada hacia los países desarrollados. En contraste, en los países desarrollados habrá un paulatino envejecimiento de la población y una disminución de la misma. En esos países se está creando una nueva clase de población formada por personas mayores económicamente inactivas, pero con más ingresos que los que están entre los treinta y cinco y los cuarenta y cuatro años. Se preveé también una fuerte reducción de la clase media, pero su movilidad no será hacia arriba sino hacia abajo”.
http://www.worldbank.org/depweb/spanish/modules/social/pgr/print.html

  • ENTORNO SOCIOCULTURAL

Esta tendencia se refiere a aspectos culturales, actitudinales y comportamentales del macroentorno. A los gerentes de mercadeo les interesa.
- Los cambios en los valores sociales: Mucha gente hoy en día juega diferentes roles en el ámbito social, como lo son los conservadores quienes la defienden, otros son los moldeadores que le dan forma, están los aprovechados que sacan de ella su beneficio propio, también encontramos los comprometidos que cada día buscan algo más profundo, además los críticos que son los que intentan cambiarla y por último los evasores que quieren escapar de ella. Cada uno de estos modelos de consumo suelen reflejar su actitud hacia la sociedad. Las empresas lo que buscan es conocer todo esto para darle gusto al cliente.
- La estructura de la familia: Hoy en día es muy importante pues debido a las creencias y valores fundamentales que tienden a persistir en el tiempo. Pero valga la aclaración... en algunas personas conservan la tradición otras no, son mas liberales. Los gerentes de marketing analizan con cuidado esta fase pues deben sacar productos a los mercados que correspondan con los valores fundamentales de la sociedad.
- El empleo que hacen las personas de su tiempo libre: Por que cada organización debe conocer muy bien a su cliente, lo que quiere, lo que piensa, lo que hace.... ya que en cada actividad puede existir una necesidad para el cliente y una oportunidad para la empresa.

  • ENTORNO POLÍTICO - LEGAL

Para la empresa es clave conocer a fondo el entorno legal y político donde va a actuar. Las decisiones políticas y legales que tomen el gobierno y el legislativo tendrán un impacto en las operaciones de la empresa y en el comportamiento de los consumidores. De esas decisiones pueden surgir oportunidades o amenazas para la empresa.
Un ejemplo de este entorno son los constantes impuestos que impone el gobierno a las empresas, (Iva, Retención en la fuente, Impuesto de guerra, etc.) todos ellos repercuten en los precios de los productos, haciendo de éstos cada día mas costosos.
ENTORNO TECNOLÓGICO
Esta tendencia es de suma importancia ya que cada día vemos como la innovación toca a nuestras puertas, es prácticamente nuestra cultura, es algo que está continuamente cambiando los mercados. El tiempo entre ideas, invención y comercialización ha decrecido. La tecnología es la fuerza impulsora que está detrás del desarrollo de nuevos productos y mercados, pero también es hoy la principal causa para que otros productos y mercados declinen o desaparezcan. La tecnología es una nueva frontera que nos posibilita poner más información compleja y más inteligencia en nuestros productos. Con esto estamos creando valor, haciendo el producto más amistoso en su uso, teniendo la posibilidad de hacernos a una producción más flexible para hacer una oferta de productos a la medida y personalizados.
“La tecnología cambiará cada vez más nuestro comportamiento. Más de 2.000 millones de personas tienen hoy teléfonos móviles. Actualmente, se envían más de 9 millones de millones de correos electrónicos al año. Esto está llevando a que se creen comunidades antes separadas por distancias geográficas, y que cada vez operemos más en tiempo real. Un dato curioso para ilustrar los cambios que se avecinan: de las parejas que se casaron en Estados Unidos en el año 2005, el 12% se conoció por internet.”
http://dinero.terra.com.co/dinero/ArticuloView.jsp?id=23724&&edicion=246

  • ENTORNO ECONÓMICO

Para los gerentes de marketing es muy importante conocer el panorama macroeconómico del país o países donde opera la empresa y conocer las tendencias mundiales de la economía ya que son piezas claves para la creación de escenarios futuros de mercadeo.
Además deben centrarse en conocer la distribución de la renta y el nivel de ahorro, deuda y disponibilidad de crédito, pues así se tiene una noción para definir el precio de algún producto, pues éste a su vez tiene que estar al alcance de todos o del segmento de mercado al que va dirigido.

  • ENTORNO NATURAL

Cualquier gerente de marketing debe estar conciente de que pueden faltarle materias primas, o un incremento en el costo de la energía, o los niveles de contaminación y del cambio del papel de los gobiernos en la protección del medio ambiente, pues cada día las empresas se comprometen con la investigación y desarrollo pues encuentran una excelente oportunidad para desarrollar productos sustitutos, o para disminuir los niveles de contaminación, etc.
“El la medida en que las empresas amplíen su alcance geográfico, aumenten su autonomía en relación con los gobiernos nacionales, y la problemática ambiental se agrave, las sospechas sobre las grandes empresas van a aumentar. No es realista esperar que la población ame a las grandes empresas. Sin embargo, sí es posible asegurar que se aprecie su contribución. Las grandes empresas tendrán que hacer mayores esfuerzos en comunicar los beneficios que generan a la sociedad y aumentar sus contribuciones al bienestar social si quieren evitar regulaciones punitivas.”
http://dinero.terra.com.co/dinero/ArticuloView.jsp?id=23724&&edicion=246

En el documento de la globalización entró por la puerta grande se encuentra un artículo muy interesante donde hacen referencia al entorno económico ya que Bavaria se internacionalizó, para ingresar a estos países tuvo que comprar y aliarse con empresas cerveceras de los demás países pues esto le permite a Bavaria crear escenarios futuros de mercadeo:
“El acelerado proceso de globalización evidenciado en el sector cervecero mundial, llevó a que a partir del 2001 Bavaria, principal compañía nacional de esta industria, ingresara en una agresiva política de internacionalización, racionalización de la plataforma productiva, focalización del negocio y simplificación de la estructura administrativa. Estas estrategias se convirtieron en el punto de partida para que hoy esta sociedad forme parte de una de las compañías más grandes del mundo: SABMiller.

El traspaso de las fronteras se convirtió en una obsesión para Bavaria, que controla cerca del 100 por ciento del mercado de la cerveza en el país. En 2001 decidió que luego de estar en
Ecuador, era necesario hacer presencia en Panamá donde adquirió una participación mayoritaria en la Cervecería Nacional y en Refrescos Nacionales. A estos mercados, un año más tarde se sumó Perú con la compra de la Unión de Cervecerías Backus & Johnston, además de otras participaciones en Cervecería San Juan y la Compañía Cervecera del Sur de Perú. La internacionalización le permitió a la compañía adicionar negocios con potencial de rentabilidad, generar sinergias regionales, acceder a economías de escala, diversificar las fuentes de ingresos, utilidades y flujo de caja y, como si fuera poco, generar valor. Los resultados alcanzados en los últimos años y el reconocimiento en el contexto regional y mundial, llevaron a que varias multinacionales como Heineken, Scottish & New Castle y la propia SABMiller, que ahora es su dueña, mostraran interés de invertir en ella. Hoy el panorama para el sector cervecero nacional es claro, con su principal compañía jugando en las grandes ligas del mundo, se abren mayores posibilidades de crecimiento y de reconocimiento de las marcas producidas en las plantas en Colombia.”

Santander ofrece las siguientes oportunidades de negocios “Esta zona ofrece oportunidades en sectores tradicionales como calzado, cuero, confecciones y joyería, que serían los principales beneficiados con la firma del Tratado de Libre Comercio que se negocia actualmente con Estados Unidos... Pero también existen posibilidades en renglones como salud, educación, turismo, ciencia, tecnología, agroindustria, petroquímica y hasta transporte.
Así lo ha identificado el gerente de la Asociación Nacional de Industriales (Andi) regional santanderes, Carlos Andrés De’Hart Pinto, quien aseguró que en esta región existen grandes oportunidades de negocios alrededor de productos propios como la palma africana, la yuca y la caña de azúcar.” Se puede observar que en Santander influye el entorno político legal, económico y el natural.

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